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Il marketing diventa web. Frontiera dei consulenti (ex-promotori)
8/23/2012 | Francesco Priore
In Italia la comunicazione finanziaria fornita dai media generalisti esplode quando i mercati vanno alle stelle o quando sono in crisi.
“Sviluppo se i Bric perdono i mattoncini” e “Corporate bond ‘high yeld’ la carta contro il credit crunch” i titoli di due articoli rispettivamente dei due principali quotidiani italiani del 4 e dell’11 giugno scorso. Questi titoli richiamano alla memoria la campagna di comunicazione che APF ha realizzato per far conoscere alla maggioranza dei risparmiatori le peculiarità professionali dei pf e l’utilità di avvalersi delle competenze degli stessi per la pianificazione e la gestione dei risparmi.
L’idea creativa della campagna è consistita proprio nel ricercare, sulla stampa quotidiana e non specialistica, dei titoli non comprensibili per la maggioranza assoluta dei lettori. Qual è il significato di frasi come: “Il rally azionario apre buone prospettive sui periferici”, “Corporate bond dei Bric favoriti da spread più ridotti”, “Sentiment stabile sul reddito fisso dei paesi core” e di molti dei singoli termini che compaiono nelle stesse? Queste frasi, o analoghe, usate per titolare degli articoli, sono indecifrabili e non stimolano i lettori ad approfondire l’argomento leggendo l’articolo sottostante; se il lettore non intuisce l’argomento evita istintivamente di soffermarsi.
In Italia la comunicazione finanziaria fornita dai media generalisti esplode quando i mercati vanno alle stelle o quando sono in crisi. In entrambi i casi, nella più favorevole delle ipotesi, non aiutano i risparmiatori ma suscitano, nel primo caso, l’avidità di chi non conosce i mercati e compra in fase di rialzo, o il timore, in caso di ribassi, accentuati o crisi inducendo i risparmiatori a vendere e ad aggravare la situazione. Sono un valido sostegno alle cattive abitudini dei risparmiatori, abitudini universalmente documentate dall’analisi comportamentale.
La campagna di APF ha individuato la pubblicazione dei titoli incomprensibili come strumento per suscitare curiosità e stimolare l’interesse a capire il significato di quelle affermazioni astruse. L’head line dell’inserzione è completato dalla frase asteriscata: “Capito perché hai bisogno di un consulente finanziario (ex-promotore finanziario)?”. La campagna multimediale partita ad aprile in occasione del Salone del Risparmio e conclusa a giugno in coincidenza della Convention per il decennale di Efpa, ha riscosso un buon successo. Le ragioni sono numerose: è la prima campagna istituzionale per far conoscere la professionalità dei pf; è stata promossa da APF che è un’associazione privata, costituita da ABI, Anasf e Assoreti, delegata per legge a svolgere una funzione pubblica; è indirizzata al target degli utenti potenziali, tutte quelle famiglie che avrebbero bisogno del pf ma che non ne usufruiscono perché o non lo conoscono o ne hanno una sensazione non corrispondente alla realtà.
La campagna potrebbe non finire qui: anzitutto quello che è avvenuto potrebbe essere solo l’inizio per raggiungere direttamente e capillarmente la maggior parte dei risparmiatori italiani, a costo zero per i pf e con la collaborazione dei loro clienti. Le campagne sono memorabili se si avvalgono di frasi o immagini a effetto o qualcosa che unisce l’uno e l’altro, suscitando curiosità, simpatia e facendo sorridere e riflettere. Lo strumento principe, prescindendo dallo spot tv, è il viral. La campagna di APF ne ha realizzato uno che tutti possono vedere sul sito www.albopf.it, o su YouTube. E qui scatta l’ipotesi del marketing virale.
Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati a trasmettere il messaggio a un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio potrebbe assumere un andamento esponenziale. È un’evoluzione del passaparola ma si distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei consulenti (ex-promotori) della campagna. È chiaro che bisogna innescare il processo e questo lo possono fare direttamente i pf poiché hanno a disposizione un’opportunità non indifferente: con una semplice operazione a costo zero, possono far migrare la propria immagine. L’operazione è semplice: si tratta di inviare ai propri clienti una mail con la proposta di cliccare qui per vedere qualcosa di divertente in un tempo di 30” circa. I 22.000 pf degli intermediari, associati in Assoreti, hanno 3.600.000 clienti, cioè circa 160 clienti pro capite. Il pf con una sola mail inviata a 160 clienti, meglio individualmente o personalizzata, può promuovere la propria figura in maniera istituzionale e brillante presso 3.600.000 persone, il 20% dei risparmiatori. Se i clienti destinatari, spontaneamente perché hanno trovato il viral divertente, girassero la mail ai propri corrispondenti, sarebbero sufficienti pochissimi “inoltri” e si potrebbe arrivare a un numero di contatti pari a una percentuale elevatissima di tutti i risparmiatori. Questi ultimi avrebbero un imprinting del pf che gli strappa un sorriso. Ridere produce adrenalina. Un imprinting piacevole. Questo modesto impegno individuale di marketing professionale potrebbe portare anche qualche risultato concreto ottenuto con poco dispendio di tempo e senza oneri economici. Non solo. Se si usa, per il link Youtube ogni click fa salire il viral nella visibilità su Youtube e questo fa aumentare la possibilità che il viral continui a essere visto. Bisogna innescare il processo.
La campagna realizzata dispone ancora di un altro gadget promozionale, forse il più importante, la landing page presente sul sito di APF, una pagina istituzionale che dettaglia il valore aggiunto del pf. Questi, volendo, potrebbero inserire nella mail ai propri clienti oltre il link al viral, il link al sito dell’Albo o meglio il PDF della landing page e della campagna, pdf che possono scaricare direttamente dal sito. Se qualche cliente leggesse, in tutto o in parte questa comunicazione, avrebbe una conferma istituzionale dell’importanza della scelta di avvalersi della consulenza di un professionista e forse potrebbe essere più propenso a fornire dei referrals. L’operazione può essere vista come autoreferenziale, ma Ordini come quello dei Commercialisti comprano pagine di giornale, affiggono manifesti e altro per promuoversi perché i professionisti e, i pf per primi, svolgono una funzione sociale. Nuove campagne di comunicazione multimediale potrebbero essere pianificate sistematicamente, sempre a costo zero per i pf, se si riuscisse a realizzare la fondazione dei pf, analoga a quelle di tutti gli altri albi ed ordini professionali. La fondazione potrebbe includere, come le predette, tra i propri fini istituzionali anche la promozione della professione nella fattispecie quella del pf.
L’idea è già sul tavolo. Molte reti stanno addestrando i propri collaboratori all’uso del web marketing, anche a titolo individuale, perché non sfruttare gli strumenti istituzionali che sono a disposizione di tutti, a fianco di altre iniziative? L’opportunità che i pf hanno oggi non va sottovalutata dagli stessi. Per tentare basta un click.
*Articolo tratto da Advisor, newsmagazine della consulenza finanziaria
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