Offerte più semplici, esperienze più coinvolgenti e prodotti più convenenti sono i tre elementi che rendono le neo-banche digitali “vincenti” rispetto a quelle tradizionali. E’ questo uno degli highlights che emerge dall’ultimo studio di Bain & Company intitolato “Customer Behavior and Loyalty in Banking 2023” che ha coinvolto circa 30mila persone in 11 paesi del mondo, tra cui l’Italia.

 

Lo studio mostra inoltre che non sono solo i giovani ad essere attratti dal mondo delle banche digitali, ma italiani ala ricerca di una migliore esigenza bancaria, non si rivolgono più in via esclusiva alla propria banca principale, ma stanno diventando sempre più multi-bancarizzati: più di un intervistato su 2 è cliente di almeno 2 banche. Una tendenza che prima era ascrivibile solo a individui facoltosi e che ora sta contagiando anche altri target di clientela.

 

“Esiste un gap significativo di esperienza e di offerta tra le banche tradizionali e quelle digitali”, spiega Luigi Esposito, partner di Bain & Company.  “Per quanto riguarda il nostro Paese, l’NPS medio (Net Promoter Score℠) delle banche tradizionali, pari a 15, è 27 punti più basso di quello delle digitali”. 

"In generale, man mano che i consumatori provano più offerte, sono sempre più propensi a scegliere operatori nativi digitali. Tuttavia, in tutti i Paesi oggetto della nostra analisi, abbiamo osservato che le banche tradizionali detengono ancora la maggior parte dei rapporti primari con i consumatori. In Italia, l’83% dei prodotti dei clienti è in mano alle banche tradizionali. Ciò fornisce loro un vantaggio competitivo in termini di dati e accesso ai clienti, che possono utilizzare per garantire servizi bancari più personalizzati e su misura, che i clienti apprezzeranno", aggiunge Pietro Bagnoli, associate partner Bain & Company.

 

La ricerca individua, inoltre, tre aspetti particolarmente rilevanti che potranno fare da “ago della bilancia” nella competizione tra i differenti player. In primis emerge che un’esperienza digitale positiva al primo tentativo ha un impatto forte sulla fedeltà dei clienti (misurata dal Net Promoter Score℠), che si traduce in una crescita dei ricavi generati e una maggiore propensione a consigliare la banca ad amici e familiari.

Secondariamente la personalizzazione è il maggior driver di soddisfazione. I clienti che percepiscono un’elevata personalizzazione nelle interazioni con la propria banca mostrano una maggiore fedeltà rispetto a quelli che non lo fanno. Infine l’ESG è una priorità assoluta. I consumatori considerano l’offerta di prodotti o servizi ESG – ad esempio l’annullamento delle commissioni sugli investimenti sostenibili – una priorità.  Non solo: percepire la banca principale come attiva, coinvolta e responsabile sui criteri ESG si traduce in una maggiore fidelizzazione. Ecco perché per le banche è importante comunicare in modo chiaro i propri impegni sul fronte della sostenibilità. Cosa che ad oggi non accade come evidenzia lo studio di Bain: appena la metà (48%) degli intervistati ritiene che la propria banca principale sia attiva su questi temi e circa un intervistato su cinque è all'oscuro dell'impegno ESG della propria banca principale a causa della mancanza di comunicazione in quest’ambito.

 

"Per contrastare la frammentazione delle relazioni bancarie dei consumatori”, conclude Esposito, “le banche devono concentrarsi sul coinvolgimento dei clienti attraverso un'esperienza digitale più semplice e personalizzata. Devono essere in grado, prima di tutto, di comprendere e anticipare le esigenze dei clienti. Poi, la banca deve coinvolgerli attivamente nei momenti più importanti della loro esperienza, adattando il contenuto delle comunicazioni allo specifico cliente. Infine, devono monitorare i risultati, in modo che possano migliorare nel tempo”.