La povertà è tornata in Europa, quindi per guadagnare i grandi della distribuzione alimentare devono puntare tutto non più su prodotti bio o ecologici né su marchi di prestigio, bensì su prodotti da discount e confezioni piccole, con poche dosi di cibo, shampoo o detersivo, così costano meno. La svolta nella strategia viene dal colosso anglo-olandese Unilever, numero tre al mondo tra i produttori di alimentari e beni da consumo immediato, insomma tutto quello che di solito andiamo a comprare nei supermercati.

"La povertà è tornata in Europa", insiste Jan Zijderveld, numero uno di Unilever per gli affari nel Vecchio continente, in un'intervista al Financial Times Deutschland. Per cui, aggiunge, l'azienda deve rivedere in corsa i suoi piani. "Se un consumatore medio spagnolo adesso spende in media soltanto 17 euro per ogni volta che va al supermercato, allora non ha senso offrirgli megaconfezioni di detersivo per lavatrice o lavastoviglie che costano al minimo metà del suo budget giornaliero".

La conseguenza: Unilever adotterà in questa Europa dove le dure misure adottate contro la crisi del debito sovrano da molti governi hanno gravemente colpito il potere d'acquisto metodi di produzione e distribuzione che finora hanno funzionato in grandi paesi asiatici a potere d'acquisto medio-piccolo. "In Indonesia", spiega ancora il manager olandese, vendiamo dosi singole di shampoo per due o tre cent, e guadagnamo bene. In Europa negli anni

precedenti la crisi abbiamo disimparato a pensare simili strategie", che adesso invece servono di nuovo.

Già in Grecia, il paese più tragicamente colpito dal crollo del potere d'acquisto, Unilever vende miniconfezioni di purè di patate e maionese, e prodotti-base come tè oppure olio d'oliva sono venduti con marchi greci, quindi a costi più bassi. In Spagna, altra nazione dove la crisi colpisce duro nel portafoglio, le confezioni di detersivo bastano al massimo per cinque lavatrici. La strategia seguita finora, di elevare i margini di profitto nei supermercati offrendo prodotti ecologici o di marche "premium", non serve più. La nuova strategia sembra stia già migliorando i conti di Unilever: nel 2011 sono tornati a un piccolo guadagno dello 0,7 per cento del bilancio, prima, dal 2009, erano in passivo. E i mercati europei contano per ben il 17 per cento del fatturato globale di Unilever, stimato a 12,3 miliardi di euro.